原标题：非常观察丨奢侈品为何加码餐饮？
刘嘉郦
3块钱的油条、8块钱的豆浆、13块6个的小笼……营业时间更是覆盖早中午及宵夜。纪梵希开卖沪式早饭，虽然只有短短三天，但排队的人可不少，社交媒体流量也收获颇丰。实际上，奢侈品“进军”生活方式早已不是什么新鲜事。接地气的有Prada把乌中市集改造成快闪店、Fendi和喜茶联名推出茶饮等，更讲究一些的，推出了能够让人坐下慢慢享受的餐饮体验，LV开在路易号三层的Le Café Louis Vuitton、Prada在陕西北路上的Prada荣宅，都相当具有代表性。
为什么奢侈品将沟通的橄榄枝抛给了餐饮？在回答这个问题之前，或许应该先走进这些地方看一看。
食物为由头去构建体验
把路易号安置在兴业太古汇，或许是LV在近年来做得最成功的一次营销，而Le Café Louis Vuitton的开设，则是路易号的延续，它通过食物、饮品、环境及服务等一系列能够影响感官的设计，让人去理解旅行乃至奢华旅行到底意味是一种怎样的体验。
Le Café Louis Vuitton
在这个看似简单的咖啡馆里，你可以从下午一直待到晚上。仔细观察Le Café Louis Vuitton的菜单，你会发现其在食材选择上的精明——它既有本地传统的，包括笋、花胶等在内的食材，也覆盖了和牛、鲷鱼、龙虾等具有强烈市场认可度的国际性食材，快速降低了消费者对于食材的认知成本，但却在一定程度上巧妙地提高了其对于食物的认可度，同时，食材的国际化和本土化也在味觉体验上将LV所坚持的“旅行”这一概念进行了落地。
Le Café Louis Vuitton招牌“路易号”
Le Café Louis Vuitton之外，Prada在上海荣宅打造的“迷上Prada荣宅”也很值得关注。结合“米兰”之“米”与“上海”之“上”，该空间由此得名。整座荣宅洋房由品牌基金会进行修缮，由王家卫操刀整体叙事设计，将意式美学与海派风情相结合，而其作为一个餐饮空间，不仅提供正餐，同时还提供下午茶、早午餐、鸡尾酒等不同的餐饮体验——仔细观察其菜单和酒水单，同样会发现其在平衡意大利传统风味与上海滋味之间的努力，尤为值得一提的是，迷上Prada荣宅在酒水方面搜罗了不少来自中国本土的葡萄酒，于在地性方面表现出了相当的诚意。
迷上Prada荣宅
实际上，美食作为一种超越语言的存在，其能够更加轻易地借助味觉、嗅觉、视觉等感官体验来实现文化之间的沟通与交流，相比较服装、包袋，抑或是其他与品牌相关的周边，借由食物去体验品牌在很大程度上是成本更低的选择，考虑到当前社交媒体平台在消费者，尤其是年轻消费者的日常生活中所占比例的不断攀升，这一相对低成本、高关注度的餐饮体验成为品牌与消费者沟通的重要桥梁之一，实属合情合理。
更长时间、更多维度带来的深入沟通
除了美食这一落地品牌理念的通俗载体之外，在品牌餐饮空间内的视觉、听觉、嗅觉等体验，也有助于通过拉长体验时间、丰富体验维度，来实现品牌与消费者的深度沟通。
从体验时间来看，传统奢侈品消费多集中在门店，消费者选购结束即意味着与品牌的联结中断，而咖啡馆、餐厅这样的场合则不同，其可以轻松创造几个小时的停留时间，虽然简单来看，消费者只是完成了一次餐饮消费，但其在这一过程中所接触到的信息都与品牌有着高强度的联系——小到餐具、杯具，大到餐桌、餐椅、地毯，几乎目之所及的地方，都被品牌包揽，此时的品牌不再是与生活无关的存在，反而创造出了一种“品牌即生活”的概念，巧妙地将深度与温度巧妙嵌入了日常生活。
消费者会主动采购奢侈品牌旗下诸如咖啡杯、餐具等产品吗？会，但不多，尤其是对于初入门的奢侈品消费者来说，包袋、服装无疑更具吸引力。但在奢侈品牌打造的餐饮空间里，这些原本被展示的杯具、餐具从被观赏的客体转移成为了实际被使用的产品，其属性在这一空间里进行了转移，消费者所感受到的不再是“这东西还挺好看的”，而是“不仅好看，用起来也不错”，体验的维度就此进行了拓展，虽然我们无法判断其是否最终会对产品进行采购，但至少这样的体验，也在很大程度上增加了品牌对消费者的亲近性，打破了“只可远观”的距离。
很多人会以为奢侈品牌加码餐饮赛道是为了更好的跨界营销，的确没错，但这一行为背后隐藏着的，其实是对于消费趋势迭代的理解与预判。过往的奢侈品消费，满足的是一种对外的身份展示，而随着消费需求的结构性转变，为体验买单成为了追求自我取悦的年轻人的首选，消费不再是“让别人看见我是谁”，而成为了“我要追求内心平衡与愉悦”，关注自我、向内探索才是当下的趋势，加码餐饮、解构生活方式，正好与当下这一消费变化相契合。
不仅如此，借由餐饮这一渠道，品牌也大幅降低了体验门槛，直接向更加年轻的消费者伸出了橄榄枝，无论是吸引新客户，还是维持社交平台声量，其都赚到了相对稳定的流量，尤其是从长远来看，餐饮空间的存在还可能进一步引发泛生活方式消费，奢侈品牌也很有可能从刻板印象里的箱包、服饰品牌，转化成具有象征意义的生活方式品牌，从而开辟出其他业绩增长曲线。
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